當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>廣告雜燴>詳細內容
“男人也有更年期”—六味生脈片扔出原子彈
作者：袁小瓊 時間：2010-6-11 字體：[大] [中] [小]
-
全國補腎時代
補腎歷史在中國由來已久，近年來隨著各個補腎醫藥保健品費盡心思的推波助瀾，現在大有全國補腎之勢。當各種各樣的補腎廣告不斷刺激人們的眼球時，人們的潛在或現實欲望在廣告宣傳的誘導下被充分喚醒。近年來，各種品牌的六味地黃丸、生脈飲紛紛搶攤登陸，由于男性迫切的愿望需求和急功近利的心理影響，使得多數產品功能的主導訴求都大同小異，許多夸大的許諾和駭人聽聞的概念炒作鋪天蓋地而來，有的為了盡快搶奪市場，甚至不惜在成份中添加激素，袁氏策劃認為，這正是補腎類產品很難形成全國性品牌的重要障礙。
群雄并起 各展高招
把脈市場
近年來，六味地黃丸成了消費者的新寵。平實的價格和較好的功效使很多人加入了服用六味地黃丸的行列。有數據顯示：2001年，全國市場共有來自500多家企業的30多個六味地黃丸品牌；據統計，浙江市場上，六味地黃年銷售額達5000萬元之多，上海市場也達到4000萬元，青島市也有2000萬元。據此推算，全國六味地黃市場容量有近十個億，而且還有上升趨勢。其中“仲景”、“匯仁”、“同仁堂”、“九芝堂”、“蘭州佛慈”等領導品牌表現尤為突出。這在近幾年來的醫藥行業是比較少見的，這或多或少也折射出消費者對健康的需求和醫藥保健行業的一個新方向。
在宣傳策略上，眾多企業開始有戰術地在一些主要媒體上進行廣告宣傳——宛西仲景牌在中央電視臺和香港鳳凰衛視臺大做廣告，九芝堂在央視，匯仁在省級地方臺等均投放了不少電視廣告。諸多品牌之中，目前數宛西仲景牌勢頭最猛，除了電視廣告外，還在部分區域市場投放公交廣告、地鐵廣告與藥房燈箱廣告；而匯仁牌六味地黃則將精力主要集中在二、三級市場，不但垂青電視，還以戶外廣告、藥房展示牌、藥房燈箱廣告為宣傳點；北京同仁堂也開始在電視上有所動作。
市場在演變，競爭態勢也在演變。值得一提的是江蘇的康緣王六味地黃軟膠囊，其從科技上另創賣點，以“軟膠囊”高科技的姿態出現，可謂站在六味地黃濃縮丸的肩膀之上，登高而跳，意欲大展宏圖。因為劑型獨特，策劃人員緊緊抓住“軟膠囊”這一差異點，以高科技形象立足于業內，從吸收、高效、服用方便等角度展開訴求，而且按保健品的營銷方式來操作藥品的銷售渠道，再加上其無論包裝、終端管理、還是軟文策劃、媒體策略與促銷策略，都完全區別于其它品牌，使之在六味地黃系列產品中一枝獨秀，有望很快成為市場新的競爭強手之一。
三戰交融
通過對市場上的競品進行縝密的調查研究，袁氏項目組了解到，到目前為止，市場上的競品有以下特點：
1、價格戰：這是同類產品最常使用的手段。使市場上的產品出現了明顯的兩級分化。一邊是老牌中藥廠居高不下的“陽春白雪”，另一邊是讓消費者無法判斷其真假的“下里巴人”。但在這個時期，傳統藥廠對廣告的介入還比較模糊。大多數廠家都在渠道和產品成本上下足工夫。
2、技術戰：在很多企業還在價格戰上爭奪得你死我活的時候，一些科研能力比較強的醫藥企業便在產品劑型上做起了文章。產品的差異化法則又一次體現了它的魅力。水蜜丸、濃縮丸、膠囊等新劑型產品很快在市場上占有了一席之地。
3、廣告戰：如火如荼的保健品大戰不可避免的影響到了中藥行業。很多中成藥廠家認識到廣告對產品銷售的作用。在這里面影響較大的應該是江西匯仁藥業的“匯仁牌六味地黃丸”和河南宛西藥業的“仲景牌六味地黃丸”。
吃螃蟹的“第一人”
六味地黃丸 還是生脈飲
通過對同類產品仔細分析后項目組發現，從產品原料、藥理功效與制劑配方上看，市場上現有的六味地黃產品并無明顯區別，藥理幾乎一致，只是產品劑型、成分比例、服用量等不同而已。且目前相當多的廠家尚無品牌意識，都在挖掘“六味地黃”的大眾品牌資源，包裝仿效者居多。
這等于告訴項目組，如果再挖掘“六味地黃”的品牌資源已失去意義。功能是消費者購買產品的真正理由，功能的差異化意味著產品性能的不斷改進，比如不斷推出效果更好、副作用更小的藥品、化妝品等；不斷提高清晰度的電視機，不斷減少電耗量的空調，專門清洗內衣的肥皂粉……功能的差異化在絕大多數時候，都需要改進產品本身。這種層次的產品差異化，需要研發來實現，難度比較大。
單線走不通，項目組想到，既然是六味生脈片，是個結合產品，那能不能走一條“結合產品”特有的功效定位之路呢？大家一下打開了思路。
生脈飲是出自我國古代享有盛譽的藥王孫思邈名著《千金方》的著名藥方，組成有人參、麥冬、五味子三味藥物。三藥合用，一補，一清，一斂，共同發揮益氣生津，斂陰止汗的作用。千百年來，經過歷代醫學家的實踐檢驗，在臨床上廣泛應用。本方人參善于補氣，麥冬能清氣，五味子可斂氣，三藥相配合，一補、一清、一斂。
六味地黃丸源自我國古代享有醫圣之稱的漢代名醫張仲景的名著《金匱要略》。是由熟地黃、山茱萸、山藥、澤瀉、丹皮、茯苓這六味中藥組成，功能補腎陰、益精血；兼收斂固精作用和補益肝腎精血、收斂固澀功能，前三味為“補”，后三味為“瀉”，補瀉結合，以補為主。適用于腎陰虧虛引起的各種病癥，延年益壽，預防早衰。
這兩者的結合該如何定位呢？
在斑馬群里跑蒙古馬
概念是產品的靈魂，在一定程度上決定著產品的命運；一個成功的概念，能夠節省大量的傳播費用，為產品營銷成功奠定基礎；一個失敗的概念，雖然不一定會導致產品死掉，但卻足以將企業寶貴的資源大量浪費。概念的一點點偏差，在最終的市場營銷行為中，都會上萬倍的放大。因此在概念研發階段，必須謹慎、專業的運作，必須由具有豐富經驗、富有創意、知識面寬廣的人來負責；除此之外，還必須設定完善的作業流程，嚴格按照流程來操作，以此來預防結果出現偏差的可能性。因為很多時候，消費者說的話和他們的購買行為之間，距離很大。消費者喜歡小霸王、腦白金、感冒通之類的名字嗎？大量定性調查中發現，消費者對此類名稱極端討厭；但他們對名稱的討厭，并不影響他們的購買行為。在這種時候個人的經驗往往比定性調查更加可靠。
項目組發現，大部分消費者只知六味地黃丸不錯，而不知是何種品牌較好。在眾多的以“腎虛”作為訴求重點的補腎產品中，大多數是以市場追隨者的角色出現的，就其腎虛的認識，往往一知半解。作為“腎”研究權威，中國科學院院士沈自尹提出，腎虛是人體衰老的體現，老年人腎虛是衰老引起的不可抗拒的生理過程，叫生理性腎虛，而中年人出現腎虛癥狀就是一種未老先衰，叫病理性腎虛。對于老年朋友，沈自君院士說“老化不可避免，但延緩衰老是可行的，從而達到老而不衰”，對于中年朋友，要改變未老先衰，就應當及時補腎，改善腎虛衰老癥狀。由此可見，現在眾多的補腎產品，實際上是以中年人作為目標消費群來展開的。
答案就在這里，大家發現了消費者的幾個重要的特點，首先腎虛是人體衰老的體現，既然腎虛與衰老聯系如此緊密，答案就在這里，大家發現了消費者的幾個重要的特點，首先“腎虛是人體衰老的體現”，既然腎虛與衰老聯系如此緊密，那就不能單純訴求“腎虛”，第二，既然腎虛與衰老有關，那表現出來的肯定是倦怠乏力、食欲不振、心悸氣短、性欲減退、陽痿、早泄、失眠多夢等綜合癥狀而不是單一癥狀。
針對此，項目組提出“對抗衰老”的概念，但大家研討后認為不太可行，原因是這個概念比較模糊，無法深入男性消費者的新。這時忽然有人提出“更年期”這個詞，大家心理一驚，對啊，女人有更年期，男人是不是也有啊？其實進入21世紀以來，隨著世界男性病學的快速發展，醫學專家和臨床病例已經證實：男人也有更年期。男性更年期的突出標志主要表現為更年期綜合癥，以倦怠乏力、食欲不振、失眠多夢、心悸氣短和性功能障礙為表現癥狀，標志著男性更年期的到來。
“男人更年期綜合癥”概念的提出獨特而新穎，與六味地黃丸和生脈飲的概念訴求明顯地區分開來，并跳出了傳統的補腎圈子，使其它產品無法模仿與超越。
此外還有一個問題擺在大家面前，“男人更年期綜合癥”作為產品的核心定位，需要一個全新的功能定位來與其吻合，否則再新的概念也只是空中樓閣。項目組分析到，既然產品主打“男人更年期”，那肯定跟單純補腎不同，得尋找現代消費者的用藥誤區和弊端。項目組發現，現代人對疾病的認識有誤區，常規認識在于，身體出現疲勞，腰痛、性功能障礙等問題，常常是單一服用六味類或生脈類藥物進行補充，但越補越虛，癥狀得到一定改善卻沒有消除。那“男人更年期”的病因在哪呢？現代醫學證實，人的生長發育直到衰老在很大程度上依靠神經內分泌系統四大要素的調節，其中最重要的是主導男性機體變化的雄性激素，男性雄性激素減少是導致男性更年期出現的根源。現在一目了然了，項目組決定徹底拋開“補腎”圈套，將產品功能定位為“補三臟、生激素，消除男性更年期癥狀”。由此產品的核心概念和賣點大功告成。
好作品自己說話
概念和賣點大功告成之后，少不了機理策略的支持才能使產品走得更穩、更遠。產品機理是概念營銷的物質基礎，應能反映科技先進水平和發展趨勢，在較大程度上凝結消費者潛在需求和市場競爭的優勢特征。在此保證下的概念營銷，才能言之有據，說者有理，提出恰當的承諾。同時才便于有目的收集消費者意見，準確反饋改進產品與調整營銷策略的市場信息。
項目組將六味生脈片機理定位為：挖掘祖國千年醫藥寶庫中的傳統醫學名著——有醫圣之稱的漢代名醫張仲景《金匱要略》中千年名方“六味地黃丸“與藥王之稱的孫思邈名著《千金方》所載千年名方“生脈飲”基礎上，結合現代尖端生物醫學研制，分別將兩大古方中精華部分提煉，拋棄不適應現代人疾病的藥物組方，提煉兩大古方精華融合而成，獨具治療男性更年期綜合癥的全新療效。
在廣告宣傳戰略上，項目組認為全新的產品和全新的概念應從科普的角度達到功效訴求的目的，使消費者信賴而產生購買行為。項目組制定了以下報紙標題內容：
為什么六味生脈片不同于六味地黃丸和生脈飲？
為什么六味生脈片的功效大大高于兩味古藥？
為什么古方藥物對現代社會男性更年期效果緩慢？
更年期來臨 男人變了樣？
更年期可以早預防 男人更年期點滴
專家呼吁大力開展“男子更年期預防和治療”
警惕“男性更年期”報警
關注中青年男性更年期現象：年輕時拿命換錢
知識分子“男性更年期”，學術機制錯了?
“男性更年期”拷問學術機制
清華教師“男性更年期”的警示
絕非個案的“男性更年期”
后記
所謂概念營銷，指企業將市場需求趨勢轉化為產品項目開發的同時，利用說服提供近期的消費走向及其相應的產品信息，引起消費者關注與認同，并喚起消費者對新產品期待的一種營銷觀念或策略。概念營銷著眼于消費者的理性認知與積極情感的結合，通過導入消費新觀念來進行產品促銷。目的使消費者形成新產品的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念。消費者愿意購買某種產品而不買其它產品，是接受相應消費觀念的結果。產品上市前只有從觀念上促成消費者新的認知，并將觀念附載在相應的產品形象上，繼而轉化為特定產品或品牌概念，才能引起消費者的欲求及購買行為。
因此，建立新概念可以看作是形成和改變消費者態度、指導消費者購買投向的基礎性條件。因此產品業要適應消費者需求，并創造新的需求，順勢推出自己的產品，必須在開發產品的同時，加強與消費者觀念上的溝通，理順或改變消費者觀念認知，強化消費者嘗試性欲望，通過概念營銷營造出一種買賣者互利需求的氛圍，從而謀求“賣方市場”最有利的銷售條件。這就是概念營銷存在的基本原因。
袁小瓊 中國心智營銷、系統策劃理論第一人，中國策劃協會會員 陜西省、廣東省策劃協會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學太平洋管理學院；陸續榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風云人物。（經英國工商管理學會、（日本）亞太總裁協會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯、中國生產力協會、中國貿促會 、商務部聯合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現代市場下的產品營銷理論及實踐操作，陸續出版有《醫藥保健品全程策劃》《醫藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃